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值得深思：一些奇怪的商業(yè)現(xiàn)象

為什么旅游景點(diǎn)旁邊賣紀(jì)念品的商家從來(lái)都不遵循基本商業(yè)倫理（誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)、貨真價(jià)實(shí)）做生意，能宰一筆是一筆？

為什么讓一個(gè)外行人說(shuō)出3個(gè)國(guó)內(nèi)家居賣場(chǎng)品牌很簡(jiǎn)單（紅星美凱龍、居然之家、百安居），但要他說(shuō)出3個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)纳嘲l(fā)品牌卻很難？

為什么在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)產(chǎn)品品質(zhì)不敢恭維的X豐、X塑，他們的銷量甩了很多品質(zhì)好的管道企業(yè)幾十條街？

……

在回答上面幾個(gè)問(wèn)題之前，結(jié)合筆者多年從事品牌研究工作的角度，從理論和實(shí)踐綜合分析的視角，重新認(rèn)識(shí)品牌營(yíng)銷。

理論有毒：品牌忠誠(chéng)度是個(gè)美麗的謊言

一說(shuō)到企業(yè)做品牌，很多老板或營(yíng)銷管理者動(dòng)不動(dòng)就把“五度理論”掛在嘴邊：知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度、……度、忠誠(chéng)度?。ㄌ斓亓夹模瑥膶W(xué)廣告到做品牌營(yíng)銷咨詢和企業(yè)品牌管理工作10幾年了，還一個(gè)什么度我真的到現(xiàn)在都記不住，因?yàn)槲掖蛐牡讖膩?lái)都不認(rèn)同這套所謂的理論。）

這套理論看上去挺美好，展示了品牌管理工作的各方各面及遞進(jìn)式關(guān)系，扯來(lái)扯去就是告訴企業(yè)：把消費(fèi)者對(duì)你公司產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度建立起來(lái)，就不愁賣不好、賣不快、賣不久了。

然而，真的是這樣嗎？翻開所有品牌學(xué)教程或商業(yè)文摘仔細(xì)看看，有哪本書那個(gè)章節(jié)告訴過(guò)你，每個(gè)度要怎么做？所說(shuō)的話落地性、可行性對(duì)你日常的品牌管理工作和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有實(shí)質(zhì)性的體現(xiàn)嗎？

NO！因?yàn)檫@5個(gè)度講的是品牌營(yíng)銷工作的結(jié)果，而非過(guò)程，是美好的愿景，而不是具體的方法論。

所有缺乏系統(tǒng)方法論的理論都是假理論，所有不提具體措施的指導(dǎo)意見(jiàn)都是偽建議，所有不能落地的方案都是花拳繡腿！

回到正題：回答開篇那三個(gè)問(wèn)題

1、為什么旅游景點(diǎn)門口貨攤上的標(biāo)價(jià)名不符實(shí)？

因?yàn)榈侥抢锵M(fèi)的顧客基本一輩子很少有第二次機(jī)會(huì)購(gòu)買——低頻消費(fèi)！

為什么家具品牌沒(méi)有家居賣場(chǎng)品牌那么響當(dāng)當(dāng)？

因?yàn)樵谙M(fèi)者的購(gòu)買決策影響因素里，購(gòu)買的便利性及售后服務(wù)比品牌知名度更靠前。

因?yàn)榻^大多數(shù)人一輩子就裝修一套新房，集中購(gòu)買一次家具產(chǎn)品——低頻消費(fèi)！

2、為什么在家居管道行業(yè)，品質(zhì)好的產(chǎn)品不一定賣得好，而在廣告里大吹“管用50年”的X豐、隔一里路就能看到一個(gè)招牌的X塑銷量靠前？

因?yàn)楣艿肋@東西品質(zhì)到底好不好，對(duì)于外行人士根本無(wú)從辨別。

因?yàn)楣艿佬袠I(yè)里有句響當(dāng)當(dāng)?shù)目谔?hào)：得水工者得天下（得渠道者得天下，水工資源被渠道商牢牢掌握）。

因?yàn)檠b修一套房子少則10萬(wàn)，多則無(wú)底洞，所需的水管區(qū)區(qū)3000塊，對(duì)于很多消費(fèi)者，根本沒(méi)有過(guò)多時(shí)間和心思去關(guān)注包工包料的水工帶來(lái)的管子是什么牌子的。

因?yàn)楹芏嗳艘惠呑涌赡芤簿脱b修這么一套房子——低頻消費(fèi)！

如果你的洞察力夠好，到大街上看一看，類似的問(wèn)題還有很多……

3、為什么同樣一瓶啤酒在超市里賣8塊，到了酒吧/KTV里可以買到18甚至28塊？

因?yàn)楹绕【频囊粋€(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)就是調(diào)節(jié)氣氛增進(jìn)感情拉近心理距離，KTV的場(chǎng)景對(duì)于消費(fèi)者的原始需求動(dòng)機(jī)更加應(yīng)景。

因?yàn)槟愣伎梢悦刻斐匈I瓶啤酒回家慢慢品嘗，而不是每天都到酒吧/KTV里去花天酒地（特殊工作者除外）——低頻消費(fèi)！

4、為什么使用效果其實(shí)差不多洗發(fā)水，超市里買瓶280ml的飄柔只需9.9，到發(fā)廊去買要99元？

因?yàn)榘l(fā)廊里買到的不只是乳白色帶香味的膏體，還有發(fā)型師的專業(yè)形象與經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的話術(shù)推銷、洗頭妹標(biāo)準(zhǔn)的洗發(fā)按摩一體化服務(wù)流程體驗(yàn)。

因?yàn)闆](méi)有人一年365天都跑到發(fā)廊去買洗發(fā)水——低頻消費(fèi)！

5、為什么“鉆石恒永久，一顆永流傳”成為20世紀(jì)較大的營(yíng)銷騙局，一顆不能吃不能喝不能玩不能用的石頭竟然可以賣出驚人的高價(jià)來(lái)？

因?yàn)榘雁@石的堅(jiān)不可催與愛(ài)情的牢不可破聯(lián)系在一起，喚起了人們愛(ài)情天長(zhǎng)地久美好愿望的無(wú)限遐想。

因?yàn)?9.9%的人在結(jié)婚時(shí)都不希望自己的人生還會(huì)出現(xiàn)第二次婚姻——低頻消費(fèi)！

小結(jié)：低頻消費(fèi)行業(yè)，品牌忠誠(chéng)度是個(gè)偽命題

1、商家不需要品牌忠誠(chéng)。

2、顧客很難形成品牌忠誠(chéng)。